星巴克中国首设CGO 推动品牌在中国可持续发展

据媒体报道，12月10日，星巴克中国宣布任命杨振为公司CGO（首席增长官），这是星巴克中国首次设立CGO职位。

不同于大众熟知的CEO、CFO，CGO到底是一种什么样的职位？星巴克中国首次设立CGO，对于星巴克而言又意味着什么？

可口可乐、瑞幸都设立过该职位

据上海证券报报道，星巴克中国表示，CGO职位的设立将继续加强星巴克的咖啡领导力，加速以咖啡为核心的产品创新，更好地通过整合营销策略，焕新顾客在各个触点的星巴克体验，推动星巴克品牌在中国的可持续发展。

事实上，CGO不是一个新生的职位。从企业层面来说，首席增长官作为企业高层管理团队的重要成员，其核心职责是制定并执行综合性的公司增长战略。不同于传统的首席营销官（CMO）专注于品牌建设和市场推广，CGO的职责范围则更宽泛，涵盖了市场营销、产品创新、用户体验优化、数据分析等多个方面，旨在通过整合资源，优化流程和利用数据洞察、实现企业整体价值的最大化。

“星巴克的确意识到中国业务所面临的挑战，在消费降级的大背景下，需要重新做产品定位和战略布局。”凌燕咨询首席咨询师林岳认为，设置CGO主要目的是引领企业的业务增长，把增长当作重要的战略事务，并通过CGO来协同相关的各个部门，促进关键项目的落地。

互联网分析师张书乐认为，CGO本质上就是市场总监的升级版，相当于把市场营销这个中层环节，提升到了高层战略位置，以期在品类和技术迭代相对缓慢、难以快速重启市场的大背景下，通过更积极的市场营销策略来找到新的增长空间。

在2017年，可口可乐一度取消了CMO（首席营销官），设置了CGO弗朗西斯科·克雷斯波，配合新任CEO詹姆斯·昆西开启了自己的全品类战略。不过在2020年，可口可乐又恢复了CMO的职位。

此外，瑞幸咖啡也有一位CGO杨飞，此前他也曾担任过CMO的职位。据《时尚先生》此前报道，作为CGO，杨飞并没有将CMO的任务清零，而是将营销和用户运营打通，提出“品运合一”的发展模式：他在继续负责原来营销工作的基础上，也负责收入增长、用户增长、用户运营等增长业务，将品牌营销和用户运营整合在一起，用户运营也更加精细化。

此次担任星巴克中国首席增长官的杨振，会给企业带来哪些变化呢？结合《晚点LatePost》此前报道，杨振原为数字化营销领域公司特赞总裁、合伙人。去年1月，杨振加入集度汽车，担任用户发展部门负责人。CGO还要负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。

盘古智库高级研究员江瀚认为，CGO的设置意味着星巴克中国对于业务增长的重视和追求。这一职位的设立，体现了星巴克中国在面临中国区业务增速放缓的挑战时，积极寻求新的增长点和策略的决心。

不打低价战的星巴克从哪收益

2023年以来，中国咖啡市场迎来价格战时代，从九块九到八块八再到六块六，在现在到处打价格战的背景下，星巴克如何从“9.9元”们的手中抢到销量？

10月31日，星巴克发布了2024财年及第四财季财报。第四财季（7月1日至9月29日），星巴克中国实现净收入7.837亿美元（约合55.95亿元人民币），在去除汇率变动影响下，环比增长6%；2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元（约合211.09亿元人民币）。

财报显示，第四财季，星巴克还在不停开店并且在不停下沉。第四财季，星巴克净增加290家门店，新进入78个县级市场，截至9月29日，星巴克中国门店达到7596家，覆盖近1000个县级市场。在会员增速上，星巴克也获得了增长，截至9月29日，星巴克中国的总会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比同比上浮3.9%，占总销售的比例为74.4%。

在财报中，也能看到星巴克求变的决心，今年下半年，星巴克主动叫停了“低价”，同时还进行数字化转型，牵手高德地图上线“沿街取”项目。财报显示，截至今年二季度末，星巴克中国数字化业务占比已经达到了52%，啡快业务26%的占比更是创下历史新高，专星送更是覆盖中国市场近6600家星巴克门店，配送里程超4.6亿公里。

今年以来，星巴克跨界做起了短剧，其品牌短剧《我在古代开星巴克》登上了抖音热剧排行榜，播放量超过1.7亿，互动量超100万。据星巴克透露，这部短剧共触达了超过1亿名顾客，带来了135万名购买者，还为品牌相关账号新增了超过3000万的粉丝。

谈及第四财季表现，星巴克中国首席执行官刘文娟表示：“当前，中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。第四季度，我们敏捷响应市场环境变化，进一步夯实发展内核。我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越新利网络娱乐场开户注册 变革。”（陈诗娴）