广东徐闻深耕“12221”市场体系6年 推动农村电商高质量发展

惊蛰刚过，一筐筐菠萝早早地从徐闻曲界镇菠萝的海里摘下、装车，在春天里抢滩入市。在垒成小山的菠萝地里，一群主播举起手机，镜头对准果农和菠萝，向着屏幕背后的“家人们”“宝宝们”推介起徐闻菠萝，一阵阵吆喝声成了这里最动听的旋律。

在今年的广东省政府工作报告中，指出要深化农产品“12221”市场营销体系建设（简称“12221”），推动农村电商高质量发展。这也是“12221”第四次被写进广东省政府工作报告中。五年前，也正是在“12221”市场体系的指导下，30万吨滞销菠萝通过一台手机、一场田头直播销往全国各地，当地果农喜笑颜开，打开了发展思路。

一石激起千层浪，如今直播带货在徐闻田间已成常态，在乡村电商发展的潮流之下，徐闻不断将镜头对准田头和农民，推进“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，让徐闻农产品触“电”上网。

田头掀起“直播热”

小屏幕链接产地与市场

“八分的甜，两分的果酸。顺丰包邮明天就到货，原产地直发！”在徐闻愚公楼村三木食品有限公司的一片菠萝产地内，一群主播举着手机对准着果农和刚刚收获的菠萝，吸引了不少网民围观。

透过屏幕，网民们“直抵”全国最大的菠萝产区，看果农在菠萝地里采摘、装车发货。“菠萝甜不甜？贵不贵？”不懂的问题直接通过手机咨询果农，主播更是现场鲜切菠萝，让网友、采购商把控品质。依托平台算法和大数据，仅靠一台手机，便能架起菠萝生产和销售两端，为徐闻菠萝和一群“水果爱好者”牵起红线。

“12221”其中的三个“2”提到要组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，总结起来是实现产销对接。而电商是连接生产与市场的核心纽带，是拓宽销售渠道、促进产销精准对接、提升品牌影响力的关键角色。眼下的田头直播盛况，也得益于5年前一场场田头直播的开展。

“我们的企业如今能发展起来，得益于3年前的一场‘百名网红千名主播’田头直播。”湛江三木食品有限公司总经理魏仕峥直言，他于2021年在家乡成立湛江三木食品有限公司，经营起菠萝加工生意。“早期我们回来徐闻，对菠萝加工一窍不通，不知道产品该卖给谁，做出来了便一车车拉到市场里代卖，吃了不少亏。”魏仕峥说。

2022年3月，屡屡碰壁的魏仕峥迎来了一次转折点，广东“菠萝的海”百千田头直播开锣暨全球采购商大会在徐闻举行，各地采购商纷至沓来，近百余名网红在菠萝的海现场带教，千名来自徐闻七个菠萝主产镇的果农当起直播销售员，形成千人田头大直播的壮观场面。

依托“短视频+直播”电商营销方式，通过师傅带徒弟、网红教果农直播带货，一手抓锄头一手拿手机，在田头孵化了一批既懂产品又能带货的两栖新农人。不少像魏仕峥这样“凑热闹”的菠萝加工企业，纷纷受益，在这场声势浩大的田头直播中，实现了采购商与当地农民、企业的“双向奔赴”。

“美团的采购主管带了一批采购客商来到现场，让我们实现了点对点的接轨，摆脱了经营菠萝加工企业‘摸着石头过海’的状态。”魏仕峥说，也是在那时候才明白原来农业电商可以这样玩。至此，“让手机成为新农具、让数据成为新农资、让直播成为新农活”成为徐闻数字农业发展的真实写照。通过农产品电商直采、定制生产等模式，让农村流通不再是大难题，徐闻菠萝得以被更多采购商和消费者看到。

田头直播和采购商活动不仅为魏仕峥提供了拓展客户的机会，也启发了他的企业经营和发展模式，逐渐对接上阿里巴巴的盒马、大润发等高端市场渠道，摸到了菠萝加工业务发展的门路。

建立产业链党委

助推“电商+”赋能全产业链

在2022年的《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》中指出，到2025年，农产品年网络零售额超过8000亿元。在今年的中央一号文件和省政府工作报告中，均明确提出要实施农村电商高质量发展工程。

眼下，农村电商活跃在徐闻菠萝田头、鲜切车间、质检车间内，掀起一场场“直播热”。通过电商受益的不只是三木食品，徐闻香甜菠萝种植专业合作社合作的抖音直播团队同样进驻徐闻开展田头直播带货，日均发货量超1万单，并陆续向乌鲁木齐、兰州等省外大客户发货。

直播不断，订单不停，依托电商的力量，徐闻菠萝供需两端逐步实现接轨。近年来，为了推动农村电商物流的高质量发展，赋能菠萝产业链，徐闻县以《湛江市加强现代农业产业链、产业带、产业园党建工作指引》为重要抓手，落实基层党建提质年“1+2+6”行动部署，围绕菠萝特色优势农业产业建立菠萝产业链党委，发挥党建引领促进产业高质量发展作用。

菠萝产业链党委以“12221”农产品市场体系为行动指南，以《徐闻菠萝产业高质量发展工作任务分工方案》为抓手，全面带动了上下游产业的快速发展。

在产业链党委的支持下，徐闻菠萝销售链上得以成立徐闻电商党支部，以县镇村三级党组织强化党建引领电商、物流、仓储等资源力量汇聚，构建起县电子商务运营中心、镇服务中心、村快递物流服务站点“三级电子商务运营服务网络”，推动电商产业发展。“加工企业+电商+基地+农户”“电商+物流公司+基地+农户”“合作社+电商+农户”等多种菠萝产业发展模式渐成规模，不断拓宽菠萝销售渠道。

徐闻县青年互联网创业园电商培训基地多次举办青年电商培训班，围绕如何拓宽农副产品在国内、国外市场的销售渠道以及电商产业发展和网店运营与管理、电商实操等方面进行讲授，还解读了农村电商创业的优惠政策、成功案例。

同时徐闻积极探索菠萝网络营销行动，启动“徐闻菠萝网络采购直通车”，创新菠萝“网络节+云展会”营销模式，创建线上农产品交易会，开展云论坛、云直播、云采购等多样形式线上活动，形成电商产业“组合拳”，通过数字化实现销售主动化、自动化、精准化。

为保障菠萝电商化发展，有效解决菠萝鲜果保存难问题，徐闻县曲界镇、前山镇、龙塘镇多地相继建起田头冷链，并推动广东天闻冷链物流产业园落地徐闻曲界镇，为菠萝加工企业和专业合作社提供冷链仓储服务和冷链运输服务，提高了农产品质量、经济效益和市场竞争力，带动群众鼓足钱袋子。（陈欢）