上海老字号布局线下线上融合发展

“好吃的上海八宝饭，不要错过……”这段时间，市民步入王家沙、三阳南货店、邵万生等上海老字号门店，常能见到这样的“现场直播”。如今，线下门店开直播已成为一种新潮流，线下线上融合也成为沪上老字号转型发展的新思路。

老字号门店

常态化开直播

“谢谢‘幸运姐姐’，您昨天想来买没买到，对伐？现在可以下单了！好吃的八宝饭，还有上海春卷，不要错过！”在南京西路王家沙总店，主播正在人声鼎沸、客流不断的老字号门店内进行直播，并与线上下单的顾客进行“云沟通”。

一位主播小伙在人群中架起2部手机，占地不过一、二平方米的空间，站着开始工作。从现场来看，周围没有任何围挡，但见主播一边手持王家沙商品介绍，一边关注手机上的动态留言，全身心投入直播。

“这样的场景周一到周六，几乎是常态化可见。刚开始觉得新鲜会围观一下，现在觉得也习惯了。”有不少顾客表示，老字号门店常态化直播已成为线下门店的日常工作，消费者也习以为常。

同样的直播场景在南京路步行街上的老字号门店也常态化可见。

下午时分，三阳南货店内，一男一女两位主播在一处柜面内外进行直播。女主播在柜内手举特色八宝饭等食品介绍，男主播并未出镜，站在一旁面对面为女主播提示。

再探邵万生店内，女主播汤汤正端坐在左手边的一柜台前，卖力介绍自家商品。工作人员透露，原本其直播的手机设备等是架在更为热门的糟醉柜台前，但由于客流量太大，不得不转移至其他柜面。

主播人员

分几类构成

“去年8月，适逢王家沙总店闭店调整前，我们的线上直播工作已提前开启。经过半年多试水，我们的线上粉丝从最初的600多人到如今的3万多人，集聚了一定的粉丝规模。”王家沙电商负责人郦辉告诉记者，目前王家沙共有3位主播，主要是外聘的专业主播。其中的2人主要是日常在店内进行直播，另有一位主播则是在店外另选的直播基地进行直播。

三阳南货店副经理楼晨告诉记者，其主播人员分几类构成，主要的2名主播人员系由外聘的专业主播。这2名主播不光为三阳南货店进行直播，此前也曾为南京路步行街上其他老字号进行过直播工作，具有一定的经验。同时，三阳南货店商场部经理徐晓敏已参与到门店的直播工作中，未来，也会由助播转为主播。另外，该老字号也邀请了沪上具有一定知名度的主持人、明星艺人等进行直播代言。

“主播汤汤其实是我们供应渠道的自家员工。具有一定的直播经验后，就由其来播。”邵万生电商部经理沈超告诉记者，邀约具有一定知名度的沪上主持人或明星艺人来担纲主播，也会为销售增色不少。

“日前的一场直播活动中，由主持人王冰皓担纲主播，创下单场销售50多万元的记录。日常的直播中，平均单日的销售在3到5万元之间。”楼晨如是说。

老字号布局

创新融合发展

“直播是老字号创新发展的新思路。”郦辉表示，但万事开头难，王家沙的直播之路也是历经波折，好在如今已步入正轨。

郦辉介绍，由于王家沙线下客流量居高，且大家喜欢来店品尝的都是现制现售的食品，比如说老字号的熟食、两面黄等，但这些没有预包装的食品是不允许在线上直播销售的。为此，王家沙特别开辟了工厂线，将一部分王家沙特色食品进行预包装，再开启线上直播路径。虽然大家看到出现在镜头前的仅仅是主播本身，但镜头背后则是庞大的直播团队，从选品到上线，还有庞大的客服团队以及配送，都是对老字号融合发展的一种新挑战。

“老字号做直播是一种‘双向奔赴’。一方面，我们通过线上直播对线下进行引流。通过直播的正向宣传作用，为线下门店和老字号品牌带来新客流。另一方面，通过直播也为老字号的线上销售带来了新的增长点。”楼晨表示，未来，三阳南货店还将继续直播业态的探索，在做好线下实体店的同时，实现线下线上业绩全面开花。

“以邵万生南京路总店为例，在刚刚过去的2024年，其线下门店年营收约为1.5亿元，而通过直播的线上年收益达到接近3000万元。实现双增长。”沈超表示。

“老字号在探索创新融合发展的新路径时，更要坚守老字号的金字招牌，踏踏实实坚守品质，让更多沪上消费者乃至全国各地世界各地的宾客都能够钟情于上海老字号。”郦辉如是说。（陆燕婷）