修补银鹭业绩 雀巢紧抓植物饮料风口

　　因八宝粥而被人所熟知的银鹭近日推出了首款植物饮料，在补强饮料版图的同时，雀巢也持续对银鹭的业绩进行修补。这也是继2018年6月全盘收购后，雀巢第一次对银鹭转型的大胆尝试。在业内人士看来，植物饮料是饮料领域的风口，在加多宝落寞、王老吉一家独大的格局下，各家品牌都存在分羹市场的机会。对雀巢而言，或许也为银鹭找到了扭转业绩的窗口。

图片来源：企业供图

　　多元化布局

　　据雀巢相关负责人透露，进入植物饮料市场对于银鹭的品类多元化布局具有重大战略意义，雀巢看好植物饮料的市场前景。旗下银鹭品牌第一次推出了植物饮料“十趣草堂”。该产品共有三个单品，包括菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根。三款饮品对应“90后”的生活常态，提供适配的解决方案。目前产品已经在广东、广西、福建、浙江等华南区域上市，重点布局交通航站、学校、食杂店渠道，其中便利店零售价6元/瓶，传统渠道5元/瓶，计划6月在全国更多区域上市。

　　按照雀巢的计划，2019年，银鹭将启动线上线下整合的媒体传播打响产品知名度，也将在渠道发力加强产品货架能见度，为消费者带来全新产品体验。

　　资料显示，银鹭始创于1985年，主要进行罐头食品、饮料生产经营。八宝粥以及花生牛奶是银鹭旗下的两款明星产品。被雀巢并购前，银鹭年可生产各种食品饮料、罐头60万吨，是福建省最大的罐头、饮料生产基地，年销售额约54亿元。2011年4月，雀巢宣布获得银鹭60%股权并签署了合资协议。随后，雀巢又分别在2017年和2018年从银鹭的合资伙伴处收购了合资公司剩余的股份。至此，雀巢全资拥有了银鹭，并开始对银鹭进行改造。

　　2018年，雀巢对银鹭业务做出了新定位，将即饮咖啡引入银鹭进行代工，从而带动银鹭的业绩表现。

　补雀巢产品线

　　对于银鹭的多元举措，雀巢相关负责人表示，中国是雀巢在全球的第二大市场，雀巢非常重视旗下本土品牌的发展，将用不同品牌满足消费者的个性化需求。这些产品有利于补充雀巢旗下饮料的产品线。

　　植物饮料是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）为原料（非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，经加工或发酵制成）的饮料制品。随着人们健康意识的增加，更健康的植物饮料市场规模有望达到千亿元规模。目前，雀巢在中国的饮品业务包括饮用水、即饮咖啡、功能饮料等产品线，在植物饮料等领域尚存在多处空白。

　　实际上，虽然银鹭在花生牛奶领域的细分市场占有率较高，但放眼整个植物蛋白饮料市场，仅仅占到6.2%的份额。与竞争对手相比，银鹭的动作稍显“落后”。

　　而整个花生牛奶市场的容量比较固定，过去银鹭是“一家独大”，但随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶，银鹭花生牛奶的市场被瓜分，份额被稀释。花生牛奶这个品类由于众多企业的跟进，由过去的成长期进入成熟期，市场增量有限。

　　“当前的饮料竞争环境，需要企业不断创新，推出‘小而美’的产品，只有产品不断迭代，才能保持对新生代消费者的吸引力，”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“借助雀巢强大的研发优势，银鹭目前的多元战略有利于该品牌摆脱困境，在丰富自身产品、开辟新的收入来源的同时，也能够丰富雀巢在中国的产品线。”

　　修补银鹭业绩

　　在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，推出植物饮料，是持续修补银鹭业绩的重要举措。2017年，履新的雀巢CEO马克·施奈德就曾表示，雀巢正在努力修补美国的嘉宝婴儿营养品业务和中国的银鹭业务。

　　数据显示，2013-2015年三年间，银鹭整体营收逐渐下滑，从2013年111亿元下滑至2015年的96.47亿元。2016年经历了增长率两位数的下滑。银鹭的花生牛奶目前在细分市场占有率也不高，仅仅占到6.2%的份额。就即食粥单一品类而言，银鹭在2019年1月上市了臻养粥产品，而上一次发布八宝粥新品还得追溯到2016年。

　　2018年，在引入雀巢即饮咖啡业务后，作为雀巢在亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区市场的重要业务版块，银鹭业务的稳定使得雀巢在中国市场的业绩增长转正。

　　资料显示，目前银鹭拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川5个生产基地，并且建立了遍布全国的165个销售服务处，拥有1300多家一级经销伙伴，6000多家二级经销伙伴，掌控了超过120万个销售终端。除八宝粥和花生牛奶，银鹭主要生产丝滑系列、雪咖慕思以及新推出的冷萃系列咖啡。

　　不过，有业内人士表示，“植物饮料是饮料领域的风口，但运营至关重要。从目前渠道层面反馈的信息看，经销商对银鹭十趣草堂系列产品的兴趣并不大，印象也不够深刻”。该人士表示，“银鹭的产品过于单一，只有花生牛奶和八宝粥，并且品牌的存在感不强，经销商不太认可”。（李振兴）