2025乙巳蛇年，新春佳节在即，年货市场线下线上齐升温。笔者走访北京线下门店与商超，了解到市民们购买年货的不同喜爱与偏好，发现老字号品牌依然是市民们采买年货的首选，而趣味设计、谐音梗等是今年年货营销的亮点。同时，“网购”也是置办年货的一大渠道。据阿里妈妈发布的《2025年货节白皮书》中的数据，进口牛肉、智利进口的车厘子交易增速超过98%。
年货，不仅是为了过年，更是对故乡、对亲友的一份心意与情感寄托。随着消费需求的多元化，年轻人逐渐成为采买年货的主力。传统年货不断创新与焕新，各种新兴年货也不断涌现，呈现出新颖有趣的“年味儿”。
老字号年货受热捧
在北京前门大街，一家家老字号门店总是人们购置年货的首选之地。1月18日，距离2025乙巳蛇年春节还有十余天，前门大街上已经高高挂起大红灯笼，喜气洋洋，前来采买年货的市民络绎不绝。
来自山东的朱女士表示，自己在北京生活了十多年，每年都会来六必居买酱菜，这已经成为她的习惯。“今天买了三种（酱菜），每种半斤多。待会儿还要去吴裕泰买点茶，因为老家的父亲喜欢喝铁观音。”朱女士笑着说道，然后前往下一家店继续采购。
尽管正处于寒冬腊月，吴裕泰茶庄的冰淇淋窗口依然排起长队，一路上也有不少游客举着一支支绿色的抹茶冰淇淋。作为吴裕泰的创新产品，茶冰淇淋自推出起便广受欢迎，跃升为社交媒体上“北京必打卡”的网红产品，一年四季热度不减。同时，吴裕泰的传统茶叶产品也始终热销。刚买完茶叶的王先生向本刊介绍，他今天买了两袋花茶，分别是茉莉小白毫和龙芽。他表示每年过年都会来吴裕泰买茶，“这儿的花茶味道香，价格也实惠。”
的确，吴裕泰最负盛名的就是茉莉花茶。茶叶疏松多孔，易吸附气味，绿茶经多次用茉莉鲜花窨制加工，茶味与花香巧妙融合。独特的非遗窨制技艺造就了“香气纯正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰香”，成为老北京的唇齿记忆。为传承好保护好前人留下来的9道茉莉花茶制作技艺，吴裕泰率先在茶新利网络娱乐场开户注册 实施“聚焦花茶，做优做精”的产品战略，既传承又突破花茶使用茉莉花和绿茶制作的传统消费认知，在鲜花及茶坯的品种选择上创出“新花样”，花茶品类更加丰富，消费者选择更加多样。
为迎接春节，北京稻香村今年也推出了多款节日新品及年味礼盒。有与艺术家韩美林再度联名推出的蛇年生肖糕点“小青饼”，可爱又灵动；也有升级款的饽饽匣子如同一幅卷轴年画，展现出舞龙、舞狮等春节年俗的热闹画面；还在传统经典的“京八件”礼盒基础上全新推出了升级版本，绸缎般的盒面上融入了刺绣元素，尽现中式美感。
“情绪价值”促消费
佳节将至，除了茶叶、糕点等经典年货，阖家团圆时必备的各种零食的“重头戏”也拉开帷幕。
1月19日，笔者走访了永辉超市（搜秀城店）、新世界百货（崇文门店）、物美超市（天坛东门店）等数家大型商超。一位超市店员告诉本刊，临近过年，目前超市里最热销的当数坚果礼盒。如其所言，本刊走访的数家超市都将坚果礼盒、水果礼盒陈列在最显眼的位置，其中包括消费者所熟悉的三只松鼠、百草味、南方芝麻糊等品牌。
过去一年里，“情绪价值”一词被大家反复提起，消费者越来越注重购买产品时带来的情感体验。笔者发现，今年各大商超里各种创意年货产品喜庆亮眼，卷口味、卷包装，好吃又好玩，情绪价值满满。年货市场的格局更趋于多元化。
例如，永辉超市为椰青设计了新春“发财”装，金、绿配色让人眼前一亮，以“发财椰”为产品命名，顺应年轻人对于“发财”的偏好，并在外箱上设计了“财神爷”的卡通形象，寓意新年把“财神”带回家。雀巢旗下的巧克力威化产品脆脆鲨则以谐音梗打造“祝您新年要鲨有鲨”的IP，将“要啥有啥”的祝福语和品牌巧妙融合，配上金灿灿的经典卡通鲨鱼形象，可爱又喜庆。
糖果品牌彩虹糖推出“虹运加特林”春节限定包装，酷似烟花筒的造型创意十足，将“食玩结合”的品牌理念进行到底。这些情绪价值十足、个性化的年货产品，给年货市场增添了不少趣味和创意，已经成为年轻人过年时送亲朋和自用的首选。
除了注重产品的趣味性、创意设计，年轻人在送年礼时也有其他考虑。来北京探亲的李女士与朋友一行三人前来超市选购年货，她告诉笔者，自己选择年货时会考虑不同年龄段的亲友，如果是送同龄的年轻人，会选择洋酒或者是清酒，送长辈就更关注健康方面的需求，会选一些保健品、坚果之类的年礼。
“新式年礼”获年轻人青睐
年货，作为春节期间不可或缺的文化符号，承载着深厚的情感。自古以来，年货不仅是为庆贺新春而准备的礼物，它还是团圆、祝福、富贵和健康的象征，意义远超其物质层面，它更是一种文化的传递，一份对亲朋好友美好而深情的祝愿。
随着社会的发展与消费观念的转变，年货也被赋予了新的意义。如今，年货市场呈现出多样化与个性化的特点，尤其是年轻一代消费者的崛起，使年货的定义不断被重新塑造。除了传统的食品与日用品，情感表达、健康意识、个性化需求逐渐成为新兴年货的核心。同时，电商的迅速发展使得年货购买的渠道不再局限于线下商超，网购年货已成为年轻消费者的主要选择。根据艾媒咨询发布的《中国消费者春节年货消费行为调查数据》，2024年中国消费者购买年货的渠道中，有73.2%的消费者会选择综合电商平台，这为线上零售商提供了巨大的市场机遇。
与父母辈喜欢购买茶、酒、点心盒子等传统年货的习惯不同，年轻人在选购年货的品类与风格上有了许多新想法、新见解，将年货采购视为表达个性、传递情感的载体。今年的年货场景里，年轻消费者变身为创造者，他们以对年味的独特理解和个性化追求，创新着传统年味。花式礼赠新升级，个性传递新年味。阿里妈妈发布的《2025年货节白皮书》中的数据显示，进口牛肉、智利进口的车厘子交易增速超过98%。消费者对年货的品质和新鲜感有着更高的追求，新式年味正在兴起。老品牌焕新、新场景构建、高品质追求，给年味带来新鲜体验，数据显示，故宫、醒狮、景泰蓝等中式礼盒的搜索热度增速超过96%。
无论是传统年货还是新式年礼，最重要的其实在于背后的精心挑选和准备。通过每一份年货，我们看到的不仅有春节的热闹景象，还有情感的传递、文化的延续与生活态度的表达，以及对来年生活的美好期许。（余虹）
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