从排队到闭店，茅台冰淇淋为啥令消费者却步？

中国食品安全网讯（冯文亮）曾凭借独特创意与话题热度，在市场上掀起一阵旋风的茅台冰淇淋，近来却被曝出多地门店关闭，这一现象犹如投入新利网络娱乐场开户注册 湖面的巨石，激起层层涟漪，引人深思。作为茅台跨界快消领域的大胆尝试，茅台冰淇淋从万众瞩目到如今部分门店退场，背后折射出的是市场规律对多元化商业探索的严苛检验。

“叫好不叫座”的背后：定位偏离与消费断层

茅台冰淇淋自诞生起便自带流量，头顶国酒品牌光环，本以为能在市场上无往不利。然而，其市场定位存在的偏差，使其陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。

茅台传统核心消费群体为中年商务人士，他们对茅台白酒的忠诚度极高，但对于冰淇淋这类休闲食品，消费意愿却不强。与此同时，年轻消费群体虽对新鲜事物充满好奇，茅台冰淇淋新奇的概念也一度吸引他们的目光，但该群体消费更注重性价比。茅台冰淇淋由于品牌溢价与原料成本等因素，定价远高于普通冰淇淋，让不少年轻消费者在尝鲜后，难以成为长期稳定客源。这种消费群体定位的模糊，使得茅台冰淇淋在两端都难以完全站稳脚跟，出现消费断层。

价格“天花板”：挡住回头客的高门槛

价格无疑是茅台冰淇淋发展路上的一道关键阻碍。市面上普通冰淇淋单价大多在个位数到十几元不等，而茅台冰淇淋入门级产品价格便达二三十元，部分产品甚至更高。如此高昂的价格，让消费者在购买决策时会再三权衡。

对于偶尔尝鲜的消费者来说，一次体验或许足以满足好奇心，但难以形成高频次、重复性购买行为。尤其在当下消费环境中，消费者更加理性，对产品价值与价格的匹配度愈发关注。茅台冰淇淋若不能在价格策略上做出合理调整，很难突破销量瓶颈，持续拓展市场。

线下之困：运营成本重压下的艰难支撑

门店运营成本成为压垮部分茅台冰淇淋实体店的“最后一根稻草”。开设实体店，需承担高额租金、豪华装修费用以及人员工资等多项开支。在一些繁华商圈，租金成本更是水涨船高。

然而，受限于产品受众范围与价格因素，门店客流量和销售额难以达到预期，不足以覆盖运营成本。收支失衡的状况长期持续，使得部分门店难以为继，只能选择关闭。此外，线下门店受地域限制明显，服务范围有限，难以实现规模化效益，进一步加重了运营负担。

口味争议：白酒风味的“双刃剑”

茅台酒独特的风味在白酒领域备受赞誉，但融入冰淇淋后，却成为一把“双刃剑”。茅台冰淇淋含有一定比例的茅台酒，这使得其口味带有明显的酒精气息，对于习惯白酒味道的消费者来说，或许别具一番风味。

但对于众多不适应白酒味道，尤其是对酒精敏感的消费者而言，这种口味却成为他们接受产品的障碍。口味的局限性，极大缩小了茅台冰淇淋的受众范围，阻碍了产品在更广泛消费群体中的传播推广。

热度消散：“网红”过后的平淡考验

在推出初期，茅台冰淇淋凭借强大的品牌效应与新颖创意，迅速成为网红产品，吸引大量消费者竞相尝鲜。社交媒体上的广泛传播，更是让其知名度飙升。然而，网红效应往往具有时效性，热度如潮水般退去后，产品能否凭借自身实力留住消费者，才是真正考验。

当新鲜感逐渐消失，消费者回归理性，茅台冰淇淋若不能持续创新，挖掘产品新的价值点，便难以在激烈的市场竞争中保持优势。产品缺乏持续吸引力，导致销量下滑，进一步影响了门店的经营状况。

战略收缩：聚焦核心业务的主动选择

面对多地闭店现状，茅台相关负责人表示，这是公司在战略上主动收缩冰淇淋业务的结果。这表明，茅台或许已重新审视冰淇淋业务在整体战略布局中的地位与价值。

或许在当前阶段，茅台认为冰淇淋业务的发展与公司核心业务关联度有限，投入大量资源却难以获得与之匹配的回报，且分散了企业发展核心业务的精力。因此，选择战略收缩，将资源集中于白酒主业，以巩固其在白酒市场的领先地位，提升企业核心竞争力。

茅台冰淇淋多地闭店现象为企业多元化发展敲响警钟。这一案例警示企业，在跨界创新时，需精准把握市场需求，深入研究目标消费群体，制定合理价格策略，平衡好运营成本与收益。同时，面对市场热度变化，要有持续创新的能力，以保持产品的生命力。对于茅台而言，此次经历是一次宝贵的经验教训，未来若想在非白酒领域再次发力，需更加审慎地规划与布局，方能在激烈的市场竞争中成功突围。